自我宣传和品牌塑造, 经常做广告和线下活动,形成了持续的关注和忠诚度。2013年JARO的电视广告,更是请来了消费者喜闻乐见的68岁的明星藤冈弘②做代言人。其广告语就是“用您的声音,成就更好的广告”,强调消费者投诉的力量。
JARO被称为“日本广告业的制衡器”,开展广告自律是JARO的核心工作,即“消除不当广告,培育公正广告”。虽然JARO的自律裁决不具有行政约束力,但由于会员众多,并且涉及到各个生活领域(能源、食品饮料、各种生活必需品、医药品、精密仪器、交通、金融、保险、不动产、教育、服务等大大小小的相关商业领域都有JARO的会员),这也使得JARO影响广泛,具有很高的权威性。这在具体的商业运行中,体现为企业愿意自觉接受JARO的广告审查指导,消费者也信任和支持它。
不过,JARO品牌的建立也是一个长期的过程,这从其多年来投诉受理的案件数量可以大致看出来。自1974年成立至1990年的15年间,每年的投诉量平均不及2000件,远远没有达到预期效果。经过艰苦努力,1991年以后,尤其是1991年至1997年这7年期间,投诉数量出现爆炸式增长,投诉案件从每年的2000多件一跃突破6000多件。而从1997年开始至今,基本上保持在5000~6000件左右。
经过长期努力,JARO目前在日本社会的知名度和美誉度越来越高,广告业各类市场主体纷纷成为其会员,共同参与对广告业的治理,并自愿接受JARO的指导,媒体主动地为其免费做广告,消费者将其视为维权可信任的申诉对象。2013年,JARO在全国5个主要区域做了1000人的调查,调查显示民众对JARO的认知度达到75.6%。正如JARO的一位负责人谈到的:“公共治理的魅力就是在于,通过共同的参与管理与自律,我们既形成了健康的产业生态,又避免了政府的强制性管理。”
【本文为“北京高等学校青年英才计划项目(Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project)”阶段性成果;同时也是“电通高级人才研究项目”资助项目】
注释:
①日本的“景品表示法”可直译为“不正当赠品类及其不当表示防止法”
②藤冈弘不仅是日本著名演员还是国际武道家,20世纪80年代初以参演“假面骑士”并演唱主题曲而闻名
参考文献:
①范志国 何鹊志:《中外广告监管比较研究》[M],中国社会科学出版社,2008年3月版
②李明合 史建:《国外广告自律研究》[M],河南人民出版社,2010年10月版
③刘凡:《中外广告监管体制比较研究》[J],《现代广告》(学刊),2006年,总第132期
④周建明:《日本的广告自律与他律》[J],《国际新闻界》,2005年第4期
(朱志勇:黑龙江大学新闻传播学院广告系主任;鞠宏磊:中国政法大学新闻与传播学院副教授)