摘要
附录
报告介绍 要点总结 > P09 <
> P15 < 目录 第一章 > P01 <
第二章 > P04 <
中第国三的章快消行业——最新发展趋势
中第国四的章快消行业——新冠肺炎疫情影响中第国五的章快消行业——展望未来 第六章 > P21 <
第七章 > P22 < > P05 <
摘要
中国的快消行业——最新发展趋势 近年来,在中国经济增长和消费性支出带动零售额增长的背景下,快速消费品(FMCG)行业实现了快速增长。
根据渣打银行的数据,按照购买力平价(PPP)方法计算, 10年前 , 中国名义国内生产总值为14.9 万亿美元。未来10年,渣打银行预计,中国名义国内生产总值将增至64.2万亿美元。
随着中国经济的发展,特别是中国城镇居民人 均可支配收入的增加,中国居民消费水平跃升, 消费能力不断增强。中国潜在消费市场规模巨 大,吸引海外和国内快消品企业布局中国市场。截至2019年,中国城镇居民人均可支配收入达42,359元,而2018年这一数字为39,250.8元。
中国居民消费能力不断增强,促使中国社会消费品零售总额增长迅速。2019年全年中国社会 消费品零售总额达41.2万亿元,同比增长8%。此外,2019年中国线上零售额同比增长19.5% ,为线下零售额增速的两倍多。
鉴于快消行业的重要性,以及市场机会的明显增多,为了不断巩固和发展新业务,快消企业近年来也在中国稳步发展扩张。大多数大型快消企业目前在我国都拥有非常成熟的业务网络。然而尽 管业务网络已经形成,许多企业仍在寻求扩大业务规模。这一点也反映在快消企业在国内各个城市的办公租赁面积占比上。根据戴德梁行研究部 的数据,在2018年第四季度到2019年第三季度 之间,在中国四个一线城市的甲级写字楼租赁交易量中,零售业(快消行业占到很大一部分比例)
的租赁成交占比为:北京3.5%、上海9.0%、深圳4.7%和广州6.4%。
中国的快消行业——新冠肺炎疫情影响 新冠肺炎疫情的爆发给中国带来了多个层面的快速变化,快消行业也不例外:
快消行业——业务变化 电子商务——得益于高速互联网、O2O 平台和线上服务,在疫情爆发高峰期,中国消费者能够有效利用电子商务技术,以确保他们能够继续方便地购买日常快消品。
数字化和数据智能——疫情的爆发促使多家零售商相信这两项技术可以进一步优化快消行业的相关产品。
市场营销和销售——疫情居家隔离期,零售商的 市场营销手段转为线上,通过各类APP和直播平台等渠道进行营销。
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1
快消行业——业务受到的影响 业务趋势1——79%的受访者表示, 2020年春节消费相比去年有所下降。不过,也有21%受访者认为,疫情对日常消费的影响有限。
业务趋势2——快消类产品在国内消费者中的需求变化根据消费者的居住城市和出生年代有所不同。
业务趋势3——新冠肺炎疫情的爆发激发了消费者对家用洗衣/清洁/消毒产品、食品和饮料的需求,如烹饪原料、家常菜、药品和日用品。
中国的快消行业——展望未来 由于快消品市场不断变化,加之该行业的公司正在运用各式各样的业务平台优化其业务,因此, 国内每一家快消品企业的复苏之路都是独一份, 不可复制的。此外,为了在市场竞争中保持领先地位,每一家快消品公司都应该了解:
█ 业务需求预测; █ 新冠疫情爆发后,快消品的新用途; █ 各类新产品潜在的新用法。
最后,从房地产投资组合的角度来看,国内外主流的快消企业均在中国各地建立了综合地产平 台,包括研发中心、制造工厂、分销仓库、办公室, 以及零售网点。其他新兴的或是刚起步的快消企业将随着业务拓展,继续扩大其在中国的房地产投资版图。然而,在新冠肺炎事件的影响下,加之中国对快消行业相关的长期宏观经济政策支持, 许多新商机将涌现。因此,快消企业高管(无论是 2
在成熟的快消企业或是新兴的快消企业工作)必须迅速根据形势重新评估,制定新的房地产投 资组合策略,以保证公司充分检测了各项技术细节,能够在未来几年里在中国实现业务增长。
3
报告介绍 新冠肺炎在中国的爆发是一次空前的事件。它的影响遍及全国各地,广泛影响了社会、经济和房地产市场。本报告着眼于中国的快消行业,并阐述以下内容:
█ 中国快消行业的最新发展趋势; █ 新冠肺炎疫情对中国快消行业的影响; █ 中国快消行业的未来发展。
4
2
以美元为单位)(2010 年和 2030 年)
资料来源:渣打银行,戴德梁行研究部 中国的快消行业——最新发展趋势
近年来,在中国经济增长和消费性支出带动零售额增长的背景下,快速消费品(FMCG)行业实现了快速增长。
根据渣打银行的数据,按照购买力平价(PPP)方法计算, 10年前 , 中国名义国内生产总值为14.9 万亿美元。未来10年,渣打银行预计,中国名义国 内生产总值将增至64.2万亿美 元( 图1 )。
中国经济的高速增长为在华大型快消企业快速发展提供了有利的市场契机。我们认为无论在过 图中国1:名义国内生产总值——(采用购买力平价汇率——
——————————————————————— 去还是未来,许多快消企业都将持续加码中国市场,建立其研发、生产、销售、分销和服务等一条龙平台,为客户提供最优服务。在可预见的未来, 在华大型快消企业将继续保持扩张态势,不断扩大其新业务范围,而初创快消企业将进入中国开拓市场。
随着中国经济的发展,特别是中国城镇居民人 均可支配收入的增加,中国居民消费水平跃升, 消费能力不断增强。中国潜在消费市场规模巨 大,吸引海外和国内快消品企业布局中国市场。
2010 年 2030 年
3 万亿美元 14.9
万亿美元 64.2
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2019 年)
资料来源:国家统计局,戴德梁行研究部 截至2019年,中国城镇居民人均可支配收入达42,359元,而2018年这一数字为39,250.8元(图
2 )。
中国居民消费能力不断增强,促使中国社会消费品零售总额增长迅速。2019年全年中国社会 消费品零售总额达41.2万亿元,同比增长8%。此外,2019年中国线上零售额同比增长19.5% ,为线下零售额增速的两倍多( 图3 )。
图中国2:城镇居民人均可支配收入(元)(2010 年—— ——————————————————————— 鉴于快消行业的重要性,以及市场机会的明显增多,为了不断巩固和发展新业务,快消企业近年来也在中国稳步发展扩张。大多数大型快消企业目前在我国都拥有非常成熟的业务网络。然而尽管业务网络已经形成,许多企业仍在寻求扩大业务规模。这一点也反映在快消企业在国内各个城市的办公租赁面积占比上。根据戴德梁行研究部的数据,在2018年第四季度到2019年第三季度
之间,在中国四个一线城市的甲级写字楼租赁交
45,000
40,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
中国城镇居民人均可支配收入(元)
42,359.0
39,250.8
36,396.2
33,616.3 31,790.3 29,381.0 26,955.1 24,564.7
21,809.8
19,109.4
6
资料来源:国家统计局,戴德梁行研究部 图中国3线: 下 / 线上零售额走势(2008 年——2019 年)
———————————————————————
零售额(万亿元 )
45
40
35
30
25
20
15
10
5
20.7%
增长率 140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
0%
2019
线下零售额 线上零售额 线上零售额增长率
易量中,零售业(快消行业占到很大一部分比例)
的租赁成交占比为:北京3.5%、上海9.0%、深圳4.7%和广州6.4 % ( 图4 )。
18.4%
15.0%
15.5%
7
3.5% 9.0%
图北京4、: 上海、深圳和广州——零售业办公空间租赁交 易占比(2018 年第四季度——2019 年第三季度)
资料来源:戴德梁行企业服务部,戴德梁行研究部
北京 上海
零售业 其他
深圳 零售业 其他
广州
6.4%
4.7% 零售业 其他 零售业 其他 8
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中国的快消行业——新冠肺炎疫情影响
新冠肺炎疫情的爆发给中国带来了多个层面的快速变化,快消行业也不例外。在这部分中,我们将介绍:
█ 快消行业经营方式发生了怎样的变化; █ 快消行业的业务受到怎样的影响。
快消行业经营方式发生了怎样的变化 在新冠肺炎疫情期间,很多人自行隔离,消费者更倾向于待在家里。中国零售实体店的客流量急剧下降,这极大地影响了店铺的销售额。尽管如此,线上渠道帮助实体零售店缓解疫情带来的压力。
根据凯度调研数据显示,截至2020年3月20日的12周内 , 62.6%的中国城市家庭在网上购买了快消品,同比增长了8.2个百分点。此外,在今年第一季度,阿里巴巴和京东均实现了惊人的销量增幅,阿里巴巴的渗透率大幅提升7.4个百分点,达 到38.6 % ( 图5 )。
由于人们在疫情期间居家隔离,足不出户。拥有全渠道的实体零售店迅速做出反应,这有助于维持快消行业的销售业绩。例如:
█ 屈臣氏全国范围内提供“1小时送达无接 触配送”服务,鼓励消费者通过屈臣氏小程序,或者通过饿了么、美团等O2O平台进行消费; █ 丝芙兰在门店内提供一次性试妆工具,积极推广官方小程序购物; █ 麦当劳、西贝等连锁餐饮企业提供线上点餐和“无接触配送”等服务,以保障消费者的健康安全; 得益于高速互联网、O2O 平台和线上服务,在疫情爆发高峰期,中国消费者能够有效利用电子商务技术,以确保他们能够继续方便地购买日常快消品。
受新冠肺炎疫情影响,中国零售商增加了数字化和智能化的应用。例如,国内的零售商,如家乐 福、盒马鲜生、苏宁、武汉中百等超市和商场,通过分析顾客需求,利用其数字化和智能化供应链体系,精准调度食品、饮料与日常必需品等快消品销售给消费者( 图6 )。
此外,受新冠肺炎疫情的影响,商场和品牌决定 和取消或延期举办快闪店、主题活动和艺术展览等吸引消费者的市场营销活动。春节假期,足不 出户的生活让许多人把注意力投向了在线视频 广告、短视频APP、视频网站APP、手机新闻APP、
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2020 年 3 月 20 日)
资料来源:凯度,戴德梁行研究部 社交媒体APP
和在线音乐APP
等( 图7 )。例如,春节前五天内,快手和抖音用户的日均使用时长较节前增长近1 亿小时。
此次疫情也进一步拓宽了中国直播和短视频的应用场景,包括直播音乐节、直播服装走秀、房产公司直播看房等,包括零售商在线售货在内的在 线播放和观看量都有所增加。一些品牌商和商场趁势利用短视频、直播等方式营销快消商品和相关服务。例如,二月份,护肤品牌“林清轩”虽然关闭了157 家门店,仅保留170 个门店正常运营, 但是品牌却依靠网络直播售货和在线服务等营 销方式的转变,销售额达到2019 年同期的145
%。
图阿里5:巴巴线上销售渗透率(2018 年 3 月 23 日——
———————————————————————
电商整体渗透率 (% 43.8 54.3 62.6
38.6
截至2018/03/23的12周 截至2019/03/22的12周 截至2020/03/20的12周
天猫+淘宝 31.2
23.3
10
渗透率 (%)
资料来源:SQream,戴德梁行研究部 资料来源:凯度,戴德梁行研究部 短视频 44 %
视频42网%站
新闻资37讯%类
社交34媒%体
电视33广%告
在2线6音%乐 图零售6数: 字化和智能化的应用 ———————————————————————
大量数据流
现 货 供 应 促 销 效 果 预算与计划新产品介绍 类别规划竞争意识 购物敏感性 整体业务计划
图春节7期: 间中国人六大媒体使用习惯(2020 年)
———————————————————————
1. 零售商数据 转换后数的据集成 基预于测需与求分的析 供应商 2.供应商数据 %
协同工作空间 基于网络的 3. 市场数据 4. 顾客数据
规模分数析据引集擎成和 改善商零之售间商的和协供作应
零售商
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资料来源:数字 100 市场咨询,戴德梁行研究部 跟去年春节差不多 快消行业的业务受到怎样的影响 新冠肺炎疫情对春节期间国内的消费支出产生了巨大影响。根据数字100市场咨询最近的一项调查显示,中国快消行业在疫情影响下出现了一些新趋势。
首先, 79%的受访者表示 , 2020年春节消费相比去年有所下降。不过,也有21%受访者认为,疫情对日常消费的影响有限( 图8 )。
其次,新冠肺炎疫情造成 95后和00后的受访者消费水平下降幅度较大,同样降幅较大的还有三线、四线及以下城市的受访者。70后受访者和生活在一线城市的受访者的消费水平受到的影响最小(图 9 )。
图新冠8肺: 炎疫情对中国春节期间消费的影响
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比去年春节少很多比去年春节少一些
比去年春节多一些比去年春节多很多
9% 2% 10%
春7节9期%间 41%
消费减少 38%
12
市及出生年代比较 资料来源:数字 100 市场咨询,戴德梁行研究部 第三,新冠肺炎疫情的爆发激发了消费者对家用洗衣/清洁/消毒产品、食品和饮料的需求,如烹饪原料、家常菜、药品和日用品( 图10 )。
图中国9:不同消费者的消费水平受疫情的影响——居住城 ———————————————————————
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
31%
36%
33%
29%
26%
21%
28%
34%
34%
32% - 50%
- 46%
- 49%
- 51%
- 47% - 46%
- 53%
- 55%
- 55%
- 49%
增加 减少
13
总计 一线二线三线 四线及以下 00 后
95 后
90 后
80 后
70 后
图新冠1 0肺:
炎疫情期间,中国消费者中最抢手的快消品 资料来源:数字 100 市场咨询,戴德梁行研究部
消费增加 家庭洗涤/清洁/消毒产品
医药 食品饮料日用品 -3%
-6%
母婴用品
计生情趣用品
22%
31%
38%
49%
-46%
消费减少
-33%
-36%
-7%
-8%
-9%
-13% -14% -17% -18% -20%
图书/文娱/教育/电子书
理财/保险等金融产品宠物用品
玩具
运动健身相关产品
家用电器
家居/家具/家装/厨具手机/通信/数码/电信
奢侈品
美妆/化妆品/护肤品服装/服饰/鞋帽
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疫产情品带、动医了药家、庭食洗品涤饮/料清、洁日/消用毒品 的增长。
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中国的快消行业——新冠肺炎疫情影响
中国的快消行业——展望未来
展望未来,新冠肺炎疫情的爆发势必将促使快消品公司迅速重新评估中国市场:
█ 快消行业本身业务性质的变化; █ 快消公司将利用各种业务平台确保业务优化。
图疫情11过: 后消费者价值观的变化 资料来源:数字 100 市场咨询,戴德梁行研究部 快消业务 在中短期内,中国的消费将在许多层面上发生变化,在中国开展业务的快消公司必须意识到这一转变。例如,考虑到疫情的影响,根据数字100市 场咨询最近进行的调查显示,国内的受访消费者将持续关注卫生、健康保护、健康生活方式和食 品安全。在未来几个月甚至到2021年,与这些门类相关的快消产品将实现强劲销售增长( 图11 )。
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
96% 95% 94% 93% 91%
21%
21%
25%
26%
31%
75%
74%
69%
67%
60%
卫生意识 防护意识 健康生活意识 食品安全意识 绿色环保意识
5
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此外,该调查还表明,在中短期内,受访消费者可能会购买更多的衣物、食品、饮品、日用品、美容产品、洗涤用品、清洁和消毒产品以及与体育和健身有关的物品( 图12 )。
图疫情1 2过:
后受到消费者青睐的商品门类 资料来源:数字 100 市场咨询,戴德梁行研究部
服装/服饰/鞋帽
食品饮料日用品 美妆/化妆品/护肤品家庭洗涤/清洁/消毒产品运动健身相关产品 医药理财/保险等金融产品 图书/文娱/教育/电子书手机/通信/数码/电脑家居/家具/家装/厨具
家用电器奢侈品母婴用品 玩具宠物用品 计生情趣用品
42%
35%
35%
33%
32%
31% 23%
19%
19%
17%
15%
11%
10% 8% 6%
6%
5%
16
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转变 ——————————————————————— 业务平台 电子商务 展望未来,在疫情的影响下,中国线下/线上全渠道零售服务将加速整合,消费者将更倾向于在网 上购买快消产品,零售商逐渐认识到线上平台对于推动零售产品和服务销售的重要性。与往年相比,在中国与电商相关的销售比例逐年上升(图13 )。
图疫情13爆: 发后,全渠道零售和中国消费者对网购的态度
资究部料来源:Medium,数字
100
市场咨询,戴德梁行研
与你过的去购相物比渠,道在变本化次是疫?情期间,
选择线下实体店更多
线上线下照常没变化选择线上平台更多
全渠道 42%
39%
19%
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数字化和数据智能 数字化和数据智能已成为中国零售业的重要工具,疫情的爆发促使多家零售商相信,这些工具可以进一步优化快消行业的相关产品。在未来, 通过广泛运用资讯科技和数据智能,我们预期许多零售商会更重视: █ 客户关系管理; █ 深度数据挖掘; █ 产品个性化; █ 智能供应链管理…… ……以进一步提升客户的购物体验,并最终提升零售业绩( 图14 )。
图数字1 4化:
将在零售业的哪些领域产生最大影响 资究部料来源:2017 首席信息官峰会零售行业,戴德梁行研
客户体验供应、销售与营销
产品与服务
配送不确定
监督与管理
其他
68%
15%
10%
8%
3%
0%
0%
18
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数字营销 图部分1 5网:
络零售营销平台 资料来源:戴德梁行研究部
网络爆红影片 社交媒体
投资回报率 微博
搜索引擎优化 网站
市场营销和销售 后疫情时代,更多国内的零售商以及购物中心将改变现有的营销模式,并使用网络营销平台(例如直播平台)。通过采用网络营销方式,零售商可以更好地优化他们的市场营销手段,包括快消品的销售。与此同时,他们也在全面提升顾客购物体验( 图15 )。
由于快消品市场不断变化,加之该行业的公司正在运用各式各样的业务平台优化其业务,因此, 国内每一家快消品企业的复苏之路都是独一份, 不可复制的。此外,为了在市场竞争中保持领先地位,每一家快消品公司都应该了解:
█ 业务需求预测; █ 新冠疫情爆发后,快消品的新用途; █ 各类新产品潜在的新用法。
最后,从房地产投资组合的角度来看,国内外主流的快消企业均在中国各地建立了综合地产平 台,包括研发中心、制造工厂、分销仓库、办公室, 以及零售网点。其他新兴的或是刚起步的快消企业将随着业务拓展,继续扩大其在中国的房地产投资版图。然而,在新冠肺炎事件的影响下,加之中国对快消行业相关的长期宏观经济政策支持, 许多新商机将涌现。因此,快消企业高管(无论是
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在成熟的快消企业或是新兴的快消企业工作)必须迅速根据形势重新评估,制定新的房地产投 资组合策略,以保证公司充分检测了各项技术细节,能够在未来几年里在中国实现业务增长。
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要点总结 由于快消品市场不断变化,加之该行业的公司正在运用各式各样的业务平台优化其业务,因此, 国内每一家快消品企业的复苏之路都是独一份, 不可复制的。此外,为了在市场竞争中保持领先地位,每一家快消品公司都应该了解:
█ 业务需求预测; █ 新冠疫情爆发后,快消品的新用途; █ 各类新产品潜在的新用法。
在新冠肺炎事件的影响下,快消品行业相关的长期宏观经济形势向好,许多新商机将涌现。因此,
快消品企业高管(无论是在成熟的快消品企业或是新兴的快消品企业工作)必须迅速根据不断变化的形势重新评估,制定新的房地产投资组合策略,以保证公司能够在未来几年里在中国实现业务增长。
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附录 助力快消行业——戴德梁行全球企业服务和中国企业服务 在过去五年中,戴德梁行服务了多家在华的快消
企业,为其各物业需求提供了专业的商业地产服务(图 16 )。
图戴德1 6梁:
行全球企业服务——房地产服务平台
资料来源:戴德梁行全球企业服务 7
·
设计和概念规划 ·
开发 ·
空间策略规划 ·
搬迁管理 ·
空间管理应用 ·
工程建造管理 ·
办公空间优化管理 ·
采购招投标管理 ·
复原管理 项目服务 办公空间策略 ·
硬件建筑服务 ·
软件支持服务 设施管理 客户/账户经理
·
搬迁,补充,变更 伙伴关系
投资组合 ·
市场研究和预测 管理 ·
资本市场 ·
估价/评估
策略咨询 交易管理 ·
汇报和KPI管理 ·
重要时间管理 ·
成本优化 ·
租赁管理和审计 ·
租赁代理 ·
租户代表 技
22
———————————————————————
业地产租赁交易(过去五年)
资料来源:戴德梁行企业服务部 在过去五年中,戴德梁行为多家快消企业提供专业地产服务,交易面积达到76,643平方米。我们帮助客户设立总部、前后台办公室、研发办公空间、工厂、仓储物流空间等( 图17 )。
图戴德17梁: 行中国企业服务部——中国各大区快消企业商 ———————————————————————
区域
华东区
华北区 华南区
华西区
华中区
新租面积(平方米)
8,323
6,253
5,934
620
0
续租面积(平方米)
5,739
4,820
7,769
186
0
扩租面积(平方米)
搬迁(平方米)
1,755 0
1,238 0
0
小计
23,340
3,114 7,553
0
0
39,157
14,187
22,493
806
0
总计
76,643
23
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