一、泡泡玛特:中国规模最大增长最快的潮流玩具公司 ................................................................................................... 6 (一)从杂货小店成长为潮玩全产业链综合运营平台 ................................................ 6 (二)历经 9 轮融资,股权结构较为分散 .......................................................... 6 (三)四大产品矩阵,自主开发产品促进营收猛增毛利提升 .......................................... 7 二、潮流玩具市场景气度高企,盲盒玩法促进消费猎奇 ................................................................................................. 10 (一)潮流玩具市场空间广阔,“IP+盲盒”持续吸金 ................................................ 10 1、中国泛娱乐市场规模不断扩张 .............................................................. 10 2、中国潮流玩具市场处于早期快速增长阶段 .................................................... 10 3、“IP+盲盒”:潮流玩具的吸金神兽 ........................................................... 12 (二)潮流玩具零售市场格局分散,泡泡玛特稳居第一 ............................................. 15 三、IP 创作运营全产业链一体化,品牌先发优势明显 .................................................................................................... 15 (一)潮流玩具全产业链一体化打造核心竞争力 ................................................... 16 1、IP 创作&授权&运营一体化形成良性循环 ..................................................... 16 2、IP 创作:顶级艺术家&著名 IP 提供商&专业设计团队齐发力 .................................... 16 3、IP 运营:商业化一流的 IP 运营探索 IP 再变现能力 ............................................ 17 (二)IP 库持续丰富促进自主开发产品收益增长 ................................................... 18 (三)会员计划&潮玩社区&文化活动打造高黏性粉丝社群 .......................................... 19 四、全渠道销售网络打造全面消费者触达 ........................................................................................................................ 20 (一)零售店:33 个城市 114 家零售店提供最丰富的产品选择 ....................................... 21 (二)机器人商店:为零售店扩展战略提供有价值的数据洞察 ....................................... 22 (三)线上渠道:天猫&泡泡抽盒机&葩趣打造线上渠道强劲增势 .................................... 23 (四)批发:广泛布局国内外经销网络,销售占比受战略调整有所下降 ............................... 24 (五)展会:中国最大潮流玩具展举办者 ......................................................... 25 (六)中央仓库&外包仓库,ERP 系统保证产品高效流动 ........................................... 25 五、风险提示 ....................................................................................................................................................................... 26 目 录
图表 1 泡泡玛特发展历程 .......................................................................... 6 图表 2 泡泡玛特融资历程 .......................................................................... 6 图表 3 泡泡玛特股权结构(IPO 前)
................................................................ 7 图表 4 泡泡玛特产品矩阵 .......................................................................... 8 图表 5 泡泡玛特营业收入连续两年增速超 200% ............................................................................................................... 8 图表 6 泡泡玛特净利润自 2017 年由负转正 ........................................................... 8 图表 7 泡泡玛特毛利率自 17 年持续提升 ............................................................. 9 图表 8 泡泡玛特费用率呈下降趋势 .................................................................. 9 图表 9 泡泡玛特应收账款周转天数逐年下降 .......................................................... 9 图表 10 泡泡玛特存货周转天数稳定 ................................................................. 9 图表 11 泡泡玛特经营性现金流净额逐年提升 ......................................................... 9 图表 12 中国人均 GDP 逐年上升(元)
............................................................. 10 图表 13 中国泛娱乐行业市场规模(十亿元)
........................................................ 10 图表 14 全球潮流玩具市场规模(十亿美元)
........................................................ 11 图表 15 中国潮流玩具市场规模(十亿元)
.......................................................... 11 图表 16 潮流玩具行业产业链 ...................................................................... 11 图表 17 2019 年中国潮流玩具消费者画像 ........................................................... 12 图表 18 2019 年中国潮流玩具消费者购买意愿 ....................................................... 12 图表 19 中国 IP 授权市场规模(十亿元)
........................................................... 13 图表 20 中国 IP 改编娱乐市场规模(十亿元)
....................................................... 13 图表 21 Z 世代女性及二线城市消费者构成模玩手办主力军 ............................................ 13 图表 22 盲盒销售额快速增长 ...................................................................... 14 图表 23 闲鱼盲盒涨价翻倍 ........................................................................ 14 图表 24 我国潮流玩具零售市场 CR5=22.8% .................................................................................................................... 15 图表 25 泡泡玛特产业链一体化 .................................................................... 16 图表 26 泡泡玛特与合作艺术家协议内容 ............................................................ 16 图表 27 泡泡玛特 IP 库 ........................................................................... 17 图表 28 泡泡玛特与伊利味可滋合作 ................................................................ 18 图表 29 泡泡玛特与电视剧《我只喜欢你》合作 ...................................................... 18 图表 30 泡泡玛特自主开发产品营业收入(千元)
.................................................... 18 图表 31 泡泡玛特自主开发产品占总营收比例 ........................................................ 18 图表 32 泡泡玛特主要 IP 收入占总营收比例 ......................................................... 19 图表 33 泡泡玛特注册会员达 320 万人 ................................................................ 20 图表目录
图表 34 泡泡玛特在线社区葩趣 APP ................................................................................................................................. 20 图表 35 主要潮流玩具公司渠道布局 ................................................................ 20 图表 36 泡泡玛特主要销售费用(百万元)
.......................................................... 21 图表 37 泡泡玛特零售店 .......................................................................... 21 图表 38 全国泡泡玛特零售店分布图 ................................................................ 21 图表 39 泡泡玛特零售店数量逐年扩张 .............................................................. 22 图表 40 泡泡玛特零售店营业收入 .................................................................. 22 图表 41 泡泡玛特分渠道销售收入占比 .............................................................. 22 图表 42 泡泡玛特机器人商店 ...................................................................... 22 图表 43 全国泡泡玛特机器人店分布图 .............................................................. 22 图表 44 泡泡玛特机器人商店营业收入 .............................................................. 23 图表 45 泡泡玛特机器人商店数量逐年扩张 .......................................................... 23 图表 46 泡泡玛特抽盒机小程序 .................................................................... 23 图表 47 泡泡玛特线上渠道营业收入 ................................................................ 23 图表 48 泡泡玛特批发渠道营业收入 ................................................................ 24 图表 49 泡泡玛特批发渠道营业收入构成 ............................................................ 24 图表 50 泡泡玛特经销商管理政策 .................................................................. 24 图表 51 泡泡玛特展会现场图 ...................................................................... 25 图表 52 泡泡玛特展会营业收入 .................................................................... 25
2010年
2014年
2016年
2017年
2018年
2019年 •
天猫旗舰店双十一销售额8.2百万元,天猫“模玩”类目排名第一;零售店达到100间;机器人商店达到800间。
•
举办亚洲规模最大的上海国际潮玩展; •
推出创新无人收银机器人商店;举办中国首届大型潮流玩具展会北京国际潮玩展; •
天猫旗舰店开始营业;推出自有线上潮流玩具社区平台“葩趣”;推出第一个自主潮流玩具产品系列“ Molly 星座”盲盒系
列; •
在中国北京王府井APM购物中心推出第一家lifestyle概念旗舰店; •
北京泡泡玛特成立,第一家零售店在中国北京欧美汇购物中心开业;
一、泡泡玛特:中国规模最大增长最快的潮流玩具公司 泡泡玛特为中国最大且增长最快的潮流玩具公司。以“创造潮流,传递美好”的泡泡玛特公司自 2010 年成立以来, 通过做减法调整业务聚焦,建立潮流玩具全产业链一体化平台,成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司。泡泡玛特以 IP 为核心业务,致力于将自身打造为全球领先的潮流文化娱乐公司。
(一)从杂货小店成长为潮玩全产业链综合运营平台 泡泡玛特成立于 2010 年,历经近 10 年的发展成长为覆盖艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广 与培育四个领域的潮玩全产业链综合运营平台。2020 年 6 月 1 日公司于港交所递交招股说明书,拟赴港上市。泡泡玛特成长之路可具体分为三阶段:1)2010-2014 年:探索,从渠道商起步。泡泡玛特创始人兼董事长王宁在创立公司时对标香港“LOG-ON”的销售模式,将自身定位为“潮流小百货”,产品包括潮流玩具、文具、数码、周边、饰品、箱包等。彼时公司由于渠道商身份所得利润由于其他代理品牌降低价格受到挤压,且公司缺乏核心竞争力, 因此公司考虑做减法转向 IP 运营。2)2015-2016 年:减法,转型潮流玩具。泡泡玛特在经营期间察觉到门店代理的Sonny Angel 销售暴增,潮流玩具的增速突然变快,消费群体在不断壮大。因此,泡泡玛特决定孤注一掷——砍掉其他品类,专注于潮流玩具。泡泡玛特通过签约王信明等知名设计师,获得了深受市场欢迎的 IP 。带着全新的设计,做过代理商的泡泡玛特参考 Sonny Angel 的销售形式,包括盲盒玩法、设置隐藏款、季度上新等,2016 年 6 月潮流玩具分享社区“葩趣”上线,逐步实现强势的渠道价值和品牌增值。3)2017-2020 年:聚焦,打造强大 IP 库。渠道方面:线上线下销售渠道逐渐被打通。2017 年 3 月设计微信抓娃娃游戏,实现社交式传播裂变。114 家直营门店以及 825 台机器人商店深度覆盖全国一二线城市。同时打造天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道,鼓励玩家发布经验贴和开箱视频等,寻求增量流量。IP 方面:培育新 IP 形象,发展 IP 衍生产品。除大热IP Molly 外,成功打造出Dimoo、Pucky、The Monsters、SATYR RORY 等系列,2019 年以上五个头部IP 为公司贡献了 61.8%的销售收入。
图表 1 泡泡玛特发展历程
资料来源:招股说明书,
(二)历经 9 轮融资,股权结构较为分散 泡泡玛特的火热与爆发力吸引了众多资本与投资者。在 IPO 前泡泡玛特共经历了 9 轮融资,曾挂牌新三板,2020 年 4 月泡泡玛特获得了超过 1 亿美元的战略融资。
图表
2 泡泡玛特融资历程 时间 融资轮次 金额 投资方 2020 年 4 月 29 日 F 轮 超过 1 亿美元 华兴新经济基金、正心谷创新资本
时间 融资轮次 金额 投资方 2017 年 12 月 28 日 新三板定增 4000 万 华强资本 2017 年 1 月 25 日 新三板
2015 年 7 月 31 日 C 轮
凤博投资、金慧丰投资、启赋资本
2015 年 7 月 1 日
B 轮
3600 万 金鹰国际商贸集团、北京金慧丰投资、国睿中青、精舍科技、凤 博汇富、启赋资本、中青合睿创投 2014 年 8 月 15 日 Pre-B 轮 数百万 北京启赋创业投资中心(有限合伙)
2014 年 7 月 1 日 A+轮 数千万 启赋资本、墨池山创投 2014 年 5 月 1 日 A 轮 1990 万 金鹰商贸集团 2013 年 5 月 16 日 天使轮 600 万 墨池山创投 资料来源:启信宝,
由于引入众多资本方,泡泡玛特的股权结构较为分散复杂。招股书显示,港股 IPO 前,王宁为第一大股东,共持股56.33%;Sequoia Capital China(红杉资本中国基金)持股 4.96%,为第一大机构股东;其他股东主要有黑蚁资本、华兴新经济基金等。招股书披露IPO 完成后王宁仍为公司实控人,王宁及其全资拥有的GWF Holding 仍为公司控股股东。公司在招股书中提到募资用途为:1)为消费者接触渠道及海外市场扩展计划拨付部分资金;2)对行业价值链的公司进行潜在投资、收购及与该等公司建立战略联盟拨款;3)用于投资技术计划,以增强公司的营销及粉丝参与力度及提升业务的数字化程度等。
图表 3 泡泡玛特股权结构(IPO 前)
资料来源:招股说明书,
(三)四大产品矩阵,自主开发产品促进营收猛增毛利提升 泡泡玛特基于 IP 开发各种潮流玩具产品。公司认为玩具对不同年龄群拥有广泛的吸引力,其艺术性及收藏性潮流玩具能吸引成年人以及儿童。公司自主开发的潮流玩具产品主要分为以下几类:1)公司基于 IP 开发多个系列的盲盒产品。各 IP 产品系列的数量各不相同,通常每年推出一到七个不等,具体取决于需求及受欢迎程度。各盲盒产品系列具有独特的主题,通常包含十二种不同的设计,包括一款特殊设计的隐藏款。同一系列中所有设计的盲盒包装相
同,粉丝并不知道将获得哪个系列的具体设计。由于此不可预测性,盲盒增加了乐趣并增加重复购买。2)公司针对若干受欢迎的 IP 开发及销售手办。与盲盒相比,手办尺寸更大,价格也更高。手办设计更精致及有艺术风格,采用更高级的材料,通常面向高端消费者。3)BJD 是采用球窝关节链接以可活动的肢体为特点的人偶。大多数 BJD 由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成,允许收藏者订制 4)衍生品。公司同步开发各种具有潮流 IP 及功能的潮流玩具衍生品,如吊牌、别针及蓬松吊坠。
图表 4 泡泡玛特产品矩阵 产品 盲盒 手办 BJD 衍生品 尺寸 4.5 至 9.5 厘米 超过 10 厘米 10 至 20 厘米 多种 价格 ¥49-99 ¥199-1499 ¥399-799 ¥6-389
产品图
资料来源:招股说明书,
自主潮流玩具产品系列“Molly 星座”盲盒促进公司营收大幅增长,净利润转正。泡泡玛特 2014 年营业收入仅为 0.17 亿元,净利润在 2014-2016 年期间长期为负。为扭转公司盈利水平,从杂货渠道商向 IP 运营综合平台转型,公司于2016 年推出了第一个自主潮流玩具产品系列“Molly 星座”盲盒,次年公司净利润转正。2019 年盲盒生意走热,泡泡玛特实现了 16.83 亿元的营业收入,同比增长 227.19%,营业收入连续两年增长率在 200%以上;净利润为 4.51 亿元,同比大增 353.2%。根据弗若斯特沙利文数据显示,按 2019 年收益及增速计,泡泡玛特为中国最大且增长最快 的潮流玩具公司。
图表
5 泡泡玛特营业收入连续两年增速超 200% 图表
6 泡泡玛特净利润自 2017 年由负转正
500
400
300
200
100
0
-100
资料来源:招股说明书,公开转让说明书,年报, 资料来源:招股说明书,公开转让说明书,年报,
自主开发产品占比提升助力公司毛利率持续改善,费用管控得力。泡泡玛特近三年毛利润分别为 0.75 亿元、2.98 亿元、10.9 亿元,主要系公司收益增加。其近三年毛利率分别为 47.61%、57.92%、64.77%,主要由于拥有相对较高毛利率的自主开发产品销售占比逐年增加。2017 年泡泡玛特自主开发产品收入为 4586.4 万元,占比 29%,公司主要依靠第三方产品创收,2018 年自主开发产品收入为 3.4 亿元,占比 66%,2019 年自主开发产品收入为 13.84 亿元,占比 82.1%,自主开发产品销售占比提升助力毛利率改善。泡泡玛特费用率自 2016 年起显著下降,2019 年公司销售费用率为 20.7%,同比下降 3.7pct;管理费用率为 9.4%,同比增长 0.9pct;财务费用率为 0.3%,同比下降 0.1pct。
2014 2015 2016 2017 2018 2019
图表
7 泡泡玛特毛利率自 17 年持续提升 图表
8 泡泡玛特费用率呈下降趋势
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2014 2015 2016 2017 2018 2019
毛利率 净利率 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2014 2015 2016 2017 2018 2019
销售费用率 管理费用率 财务费用率
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泡泡玛特应收账款及存货水平稳定,经营性现金流稳定增长。公司近三年应收账款呈增长趋势,主要系第三方付款 增长,但应收账款周转天数逐年下降,管理水平良好。公司存货水平呈上升趋势,主要系公司增加产品库存所致, 存货周转天数保持稳定。公司经营性现金流稳定增长,2019 年经营性现金流达到 5.03 亿元,占营业收入比例为 29.87%。
图表
9 泡泡玛特应收账款周转天数逐年下降 图表
10 泡泡玛特存货周转天数稳定
50 10 40 8 30 6 20 4 10 2 0 0 2017 2018 2019 120 100 80 60 40 20 0 50 48 46 44 42 40 2017 2018 2019
应收账款(百万元)
应收账款周转天数 存货(百万元)
存货周转天数
资料来源:招股说明书, 资料来源:招股说明书,
图表
11 泡泡玛特经营性现金流净额逐年提升
600 500 400 300 200 100 0
2017 2018 2019 40%
30%
20%
10%
0%
经营性现金流净额(百万元)
占营业收入比例
资料来源:招股说明书,
二、潮流玩具市场景气度高企,盲盒玩法促进消费猎奇 (一)潮流玩具市场空间广阔,“IP+盲盒”持续吸金
1、中国泛娱乐市场规模不断扩张 泛娱乐市场规模不断扩张,包含潮流玩具在内的实物商品增速迅猛。中国泛娱乐市场目前包括三个分部:数字娱乐、实物商品(其中包括潮流玩具)及线下活动。根据弗若斯特沙利文报告,近年来中国泛娱乐市场发展迅速。中国泛娱乐行业的市场规模自 2015 年的 5277 亿元增长至 2019 年的 9166 亿元,复合年增长率为 14.8%。此外,中国泛娱乐市场仍有进一步增长的巨大潜力:在人均 GDP 及消费意欲上升、优质潮流内容增加及泛娱乐产品及服务需求增长的驱动下,中国泛娱乐行业的市场规模预期将于 2024 年进一步增长至 18152 亿元,自 2019 年起的复合年增长率为14.6%。潮流文化在日常生活中已变得越来越重要,根据弗若斯特沙利文报告,实物商品领域为中国蓬勃发展的泛娱 乐行业中增长最快的行业。实物商品的市场规模从 2015 年的 146 亿元增加至 2019 年的 325 亿元,复合年增长率为 22.1%,并预计进一步增长至 2024 年的 962 亿元,自 2019 年起的复合年增长率为 24.2%。
图表
12 中国人均 GDP 逐年上升(元)
图表
13 中国泛娱乐行业市场规模(十亿元)
80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2000
1500
1000
500
0
数字娱乐 实物商品 线下活动
资料来源:
Wind , 资料来源:招股说明书,
2、中国潮流玩具市场处于早期快速增长阶段 根据弗若斯特沙利文报告,在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展,尤其是越来越多优质潮流玩具 IP 于市场成功孵化的驱动下,全球及中国潮流玩具市场规模不断扩张。全球潮流玩具市场规模自 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的198 亿美元,复合年增长率为22.8%,并预期将于2024 年达到448 亿美元,自2019 年起的复合年增长率为17.7%。中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,并在过去数年见证了快速增长。根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的 63 亿元增加至 2019 年的 207 亿元,复合年增长率为 34.6%。受中国潮流玩具的受欢 迎程度不断上升所推动,潮流玩具零售的市场规模预期于2024 年将达763 亿元,自2019 年起的复合年增长率为29.8%。具体来看,我国潮流玩具零售市场的主要增长驱动力有以下几点:
1 )
专注且日益壮大的粉丝群。潮流玩具中注入了消费者耳熟能详的潮流文化内容,拥有着时尚设计及审美价值。潮流玩具可拥有作展示、收藏或交换等用途。潮流玩具往往会带来愉悦感及陪伴感,令消费者感到慰藉及舒适,而粉丝可通过购买不同的潮流玩具表达其独特的生活方式及社会地位。随着忠实粉丝群体的不断扩大,中国的潮流玩具零售亦在快速增长。
2 )
从小众市场到主流市场。过去由于文化接受度和关注度有限及价格高企,潮流玩具市场具有小众市场特征。近年来在鼓励多元化及个性的背景下,世界各地的人对各式各样以往属于小众的潮流文化抱持更加开放及热情的态度。同时社交媒体推动了有关趋势,原因为人们越来越多参与内容等社交社区以表现对有关内容的亲和力。此外,盲盒
等产品设计及业界在开拓的经销网络使潮流玩具对粉丝而言更加合宜、实惠及更易获得,从而进一步带领潮流玩具市场跻身主流市场。
3 )
卖座 IP 的持续发布。随着中国泛娱乐市场的发展,已经发布及宣传的卖座 IP 数量不断增加,继而导致对基于此类卖座 IP 开发的潮流玩具的更高需求。高质量内容及 IP 亦为跨界合作创作机会,以吸引更多粉丝。
4 )
日益增长的可支配收入及消费力。可支配收入及生活标准在数十年间持续上升,在日积月累的影响下,已导致 中国整体消费模式发生了天翻地覆的变化。中国的消费者正追求更精致的生活方式及愈加注重货品质量及其所带来的情感满足,从而增加了潮流玩具的购买量。
图表
14
全球潮流玩具市场规模(十亿美元)
图表 15 中国潮流玩具市场规模(十亿元)
50 35% 40 30% 25% 30 20% 20 15% 10% 10 5%
0 0%
全球潮流玩具市场规模(十亿美元)
YoY 100 80 60 40 20 0 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
中国潮流玩具市场规模(十亿元)
YoY
资料来源:招股说明书, 资料来源:招股说明书,
IP 创作及消费者触达为潮流玩具产业链核心。潮流玩具行业产业链上游为 IP 创作,代表性潮玩参与企业主要由艺术家、潮玩设计师创作 IP 或从成熟的 IP 提供商获取IP,IP 的创作是产业链的起源也是潮玩企业的核心竞争力所在; 产业链中游由 IP 生产构成,目前大部分企业选择外包生产,鉴于代工厂的数量众多且行业壁垒较低,因此中游生产厂商的议价能力往往较低;产业链下游为渠道销售和粉丝互动两项构成的消费者触达,以泡泡玛特为代表的潮玩企业已经建立起了全渠道的销售模式及提高消费者黏性的粉丝互动社区。
图表 16 潮流玩具行业产业链
资料来源:整理
IP 的创意设计为消费者购买潮流玩具的决定性因素。不同于传统玩具,潮流玩具一般以独特设计及美感为特征,多
19.80% 31.50% 48.70%
数情况下来源于授权的潮流内容使其超越功能用途而言更适合展示及收藏。IP 对于潮流玩具的发展至关重要:潮流玩具通常根据文化与娱乐 IP 设计,可为消费者带来围绕原始内容与图稿的沉浸式体验。潮流玩具 IP 可由杰出的艺术家打造,亦可由电影、动漫、游戏或其他内容来源授权而得。多种 IP 间的跨界合作对潮流玩具 IP 发掘亦举足轻重。IP 的受欢迎程度及嵌入潮流玩具的引人入胜的设计同时吸引成人及儿童,故而为收藏带来满足感并时尔带来较高的转售价值(尤其就限量版而言)。根据弗若斯特沙利文 2019 年对部分潮流玩具消费者的调查统计,中国潮流玩 具消费者绝大部分位于 15-40 岁,其中学士以上学位者居多,70%的人会愿意针对特定设计购买盲盒三次及以上,53.3% 的现有及潜在客户认为创意造型是购买或考虑购买潮流玩具的主因,IP 的创意设计对于潮流玩具的发展十分关键。
图表
17
2019 年中国潮流玩具消费者画像 图表
18
2019 年中国潮流玩具消费者购买意愿
购买超过五次 购买一次至四次 其他
资料来源:招股说明书, 资料来源:招股说明书,
3、“IP+盲盒”:潮流玩具的吸金神兽 潮流玩具零售现为潮流玩具 IP 的主要变现方式,IP 授权及改编市场规模不断扩张。随着领先的潮流玩具 IP 在粉丝中大受欢迎,授权及改编提供额外变现机会,以将潮流玩具 IP 的价值扩展至广泛领域,如授权商品(玩具除外)、 广告、视频游戏、电影、漫画书等。IP 授权主要包括两类,商品授权及空间授权。商品授权是指 IP 拥有人通常在特定时期内允许被授权人凭借受欢迎的 IP 开发及销售品牌产品的安排。空间授权指使用 IP 及相关概念进行主题活动或空间装饰(如展会、展览、主题店及主题公园)旨在提供沉浸式体验以及销售 IP 相关产品。根据弗若斯特沙利文报告,IP 授权行业在中国拥有巨大的增长机会。受持续增长的需求所推动,中国的 IP 授权行业的市场规模预测在2024 年前将达 1686 亿元,自 2019 年起的复合年增长率为 14.8%。此外,潮流玩具营运商可能授权其他公司在数字游戏、电影、剧集及电视节目及动画片中改编其 IP 以进行商业应用。中国 IP 改编娱乐市场于 2015 年至 2019 年期间按复合年增长率 21.8%增长,于 2019 年达 3080 亿元,且预期于 2024 年将达 5867 亿元,自 2019 年起的复合年增长率为 13.8%。
图表
19 中国 IP 授权市场规模(十亿元)
图表
20 中国 IP 改编娱乐市场规模(十亿元)
200
150
100
50
0
中国IP授权市场规模(十亿元)
YoY 20%
15%
10%
5%
0% 700 600 500 400 300 200 100 0
数字游戏 电影 剧集及电视节目 动画片
资料来源:招股说明书, 资料来源:招股说明书,
模玩手办的 Z 世代消费者蓄势待发。目前盲盒的主要消费人群是 Z 世代(意指在 1995-2009 年间出生的人),Z 世代是在 ACG(漫画、动画、游戏)伴随下成长起来的一代。根据 AdMaster 发布的《Z 世代社交报告》显示,截止2018 年上半年,中国的泛二次元人群已增至 3.46 亿,其中 68%的年轻人表示会种草带有二次元元素的产品,22%称只要有喜欢的二次元的元素就会买爆。根据第一财经商业数据中心发布的《Z 世代圈层消费大报告》,相比整体人群,Z 世代的女生和来自二线城市的消费者的购买力更强,Z 世代女生和二线城市的消费金已接近五成占比。
图表 21 Z 世代女性及二线城市消费者构成模玩手办主力军
资料来源:
CBNData 《 Z 世代圈层消费大报告》,
手办成为 95 后最大烧钱爱好,盲盒经济快速发展。过去几年,由于文化接受度和关注度有限及价格高企,潮玩具备小众市场特征,而在创新营销的驱动下,潮玩市场从小众市场快速“出圈”,被主流消费群体接受,泡泡玛特潮玩新营销的主要方式盲盒充分利用了消费者的收集欲与“赌博式”体验,促进了盲盒经济的发展。根据天猫 2019 年 8 月份发布的《95 后玩家剁手力榜单》,手办已经成为 95 后玩家增长最快烧钱最多的爱好。2018 年有近 20 万消费者在盲盒上花费超过 2 万元,其中最硬核的玩家一年甚至豪掷百万。在 Z 世代天猫盲盒各IP 销售额占比中,来自泡泡玛特的 Molly 稳居第一。
图表
22 盲盒销售额快速增长
资料来源:天猫《 95 后玩家剁手力榜单》, CBNData 《 Z 世代圈层消费大报告》,
“盲盒+IP”是潮流玩具的吸金神兽,具体来看,“盲盒”作为营销手段的特征主要可归结为以下三点:
1)
)
“赌博式”体验加强重复决策。“买盲盒”一半买的是“盲”,另一半才是“盒”。用户在购买盲盒时充满未知 、打开后惊喜连连的消费机制对消费者具有极强的吸引力。由于事先对盲盒中的内容毫无了解,用户在消费过程中可以想起自己喜欢的 IP,感受到自己与喜爱的角色之间的联系。当不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时,消费者心里感觉便会变好,甚至比直接给他结果更加好。在发表于《消费者研究杂志》的一项研究中,研究人员在芝加哥和香港进行了四次试验,发现不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。同时每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的,商家推出的盲盒中,常使用“固定款+隐藏款”的模式,而且隐藏款出现的概率不尽相同。例如一套 Molly 系列盲盒通常有 12 个常规造型,常规造型会印在包装上,但隐藏款则没有介绍图,抽中的概率约为 1/144,赌博式体验下的隐藏款更能带来惊喜营销。
2)
)
IP 强&单价低&种类多激发收藏欲望。一般情况一个系列的盲盒会出 5-12 款,每个盲盒的售价在 39-69
元之间,单价低种类多能够很好的激发用户的收藏欲望。二手交易平台闲鱼提供的数据显示,2018 年有超过 30 万的用户在其平台上交易盲盒,每月发布的盲盒数量较去年同期增长高达 320%。来自泡泡玛特的 Molly 娃娃交易超过 23 万单, 均价 270 元。闲鱼盲盒的涨价榜位居第一的潘神天使洛丽价格上涨高达 39 倍可展现出特殊款盲盒对于消费者的收藏价值极大。
图表
23 闲鱼盲盒涨价翻倍
资料来源:闲鱼,
3)
)
盲盒的社交功能反推盲盒市场增长。在盲盒大流行的氛围之下,一个个盲盒社区也涌现出来,盲盒俨然成为了年轻人的新型社交货币,换娃、改娃的圈子不断崛起。以泡泡玛特官方自有的平台“葩趣”为例,不少玩家在社区分
享自己拥有的盲盒手办,还有不少玩家在其中参与盲盒手办的交易和修改创作。根据泡泡玛特招股书,截止 2019 年 12 月 31 日 “葩趣”粉丝社区已经拥有约 320 万名注册用户。某种程度看,盲盒也一样形成了类似 NBA 爱好者或者是球鞋收集爱好者的社区,盲盒的社交功能对于盲盒市场的发展具有不小的推动作用。
(二)潮流玩具零售市场格局分散,泡泡玛特稳居第一进入潮流玩具行业公司需首先具备以下竞争力:
1 )
顶级的潮流内容资源。潮流玩具公司需要定期推出新的别致产品以把握不断演变的消费者需求。因此,把握高质量潮流内容的能力(通常有限)对成功至关重要。凭借广泛的行业联动、既有的发行渠道以及强大的 IP 发掘及运营能力,领先的市场参与者拥有更有利的条件以获取一流的潮流内容,并在过程中拥有更强大的议价能力。
2 )
强大的 IP 发掘及运营能力。一家成功的潮流玩具公司应该充当内容提供商及零售消费者之间的连结。一方面, 其能够物色或培育杰出的艺术家及高质量的潮流内容,而这方面的先决条件是拥有庞大的数据库及粉丝群。另一方面,其需要准确瞭解及预测消费者的喜好,并有能力将原 IP 配以最佳定价及市场推广策略订制以作商业化生产。
3 )
卓越营运能力的全渠道网络。由于消费渠道日益分散,潮流玩具公司需要建立具规模的全渠道销售及经销网络 并确保供应链管理,同时充分考虑产品特性、消费者需求及与业务合作伙伴的协调,以提供一致、顺畅及充满趣味的购物体验。
4 )
备受认可的品牌。声誉良好的品牌形象对于吸引消费者及业务伙伴至关重要。建立品牌名称及执行有效的推广 需要坚实的往绩记录、消费者洞察力及营销投资。
我国潮流玩具零售市场
CR5=22.8%,竞争格局分散。根据弗若斯特沙利文报告,2019
年按零售价值计,前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%,其中包括国际品牌及本土品牌。泡泡玛特于中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%,同时自2017 年至2019 年期间复合年增长率为226.3%,超过所有其他主要参与者。在天猫 2019 年双十一购物节中泡泡玛特在天猫玩具品牌旗舰店中零售价值排名第一,泡 泡玛特是拥有覆盖产业链(包括 IP 运营、OEM 生产、消费者接触及潮流玩具文化推广)的整合平台的唯一参与者。图表
24 我国潮流玩具零售市场 CR5=22.8%
资料来源:招股说明书,
三、IP 创作运营全产业链一体化,品牌先发优势明显 泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP 运营、消费者触达、以及潮流玩具文化的推广,在竞争格局激烈的潮流玩具行业率先形成自己的核心竞争力。未来公司预期在 IP 运营方面继续增强 IP 再设计与商业化能力以及延长 IP 生命周期,加强推出更多产品系列及通过 IP 授权开拓更多变现机会。此外公司计划加强不同 IP 之间的合作,从而有效凭借不同 IP 覆盖的粉丝群。
(一)潮流玩具全产业链一体化打造核心竞争力
1、IP 创作&授权&运营一体化形成良性循环 IP 授权及运营对于公司发展至关重要,泡泡玛特已建立起覆盖潮玩全产业链的一体化平台。潮玩文化产品的生命周期较短,不断变化的消费者品味及不断变化的利益,加上消费者者感兴趣及所接受消费品不断变化,使得若干产品及内容无法被消费者接受,而其他产品及内容可能会在一段时间内受欢迎,然后迅速被取代。虽然泡泡玛特目前是中国最大的潮流玩具品牌,但在“速生速死”般不确定的 IP 属性下,泡泡玛特依旧面临着“风有可能停下”的风险。对于整个潮玩行业企业而言,IP 是盲盒里的核心内容,选对 IP 才是走向消费者心中的第一步。泡泡玛特获授权 IP 的受欢迎程度直接影响着公司的销量及盈利能力,而 IP 所代表的意义并不是一时的爆款,泡泡玛特创始人王宁提出“潮流玩具本身没有故事,不带价值观和情绪,是你把自己的情感代入。这是潮流玩具与钢铁侠等动漫 IP 玩具,最大的不同。”,因此想要推出能够活跃多年的 IP 形象,需要全产业链的助推,尤其是后续 IP 授权、产品商业化的 持续运营。在泡泡玛特强大的 IP 创作及运营能力的支持下,公司已建立起领先地位及良好的行业声誉,进而吸引更多的顶尖艺术家和高质量的 IP 提供商与公司建立长期的合作关系,有效地形成了从 IP 创作到 IP 运营的良性循环。
图表
25 泡泡玛特产业链一体化
资料来源:招股说明书,
2、IP 创作:顶级艺术家&著名 IP 提供商&专业设计团队齐发力 泡泡玛特的 IP 由公司合作的艺术家、成熟的 IP 提供商及公司的内部设计团队紧密合作共同开发,能够将公司有趣而独特的设计风格融入于 IP 当中,从而创作出能引起粉丝共鸣的产品设计。
1 )
优异的 IP 艺术家资源。泡泡玛特合作的艺术家是公司 IP 的主要创作者。公司致力于通过邀请艺术家参与公司的潮流玩具展、组织设计比赛以及与顶级艺术学院合作开设讲座及课程,积极发掘具有商业前景的全球艺术家,并与他们达成了深度的合作将他们的作品推向大众市场。截至 2019 年底公司由逾 20 人组成的内部艺术家发掘团队积极 主动地在全球寻找人才,公司与超过 350 位艺术家保持紧密关系,并通过授权或合作安排与其中 25 位来自全球的才华横溢的艺术家开展合作,通过与艺术家的合作泡泡玛特打造了 Molly、PUCKY、Dimoo 及 theMonsters 等广受粉丝喜爱的重磅 IP。
图表 26 泡泡玛特与合作艺术家协议内容 协议类型 协议内容 知识产权转让协议 知识产权 合作艺术家应转让其在中国及其他特定地区的所有 IP 知识产权,公司所开发的产品的知识产权归公
协议类型 协议内容
司所有。
转让费 公司向艺术家支付固定金额的转让费,其价格按照单独基准进行磋商。
合作事项 转让知识产权后,合作艺术家继续与公司基于相关 IP 合作设计和开发相关潮流玩具产品,并将基于 公司产品的销售额收取设有上限的设计费。
独家授权协议 知识产权 知识产权归艺术家所有,公司开发的产品的知识产权归公司及艺术家共同所有。
独家权利 公司与合作艺术家签订的独家授权协议赋予公司在协议期限内基于其 IP 开发及销售潮流玩具。
再授权 根据大部分的独家授权协议,公司有权将其 IP 再授权给第三方。
合作期限 初始期限一般为四年,可延长至六年或者更长时间。
费用管理 艺术家根据公司出售产品的数量收取设有上限的设计费。
资料来源:招股说明书, 2 )
打造著名 IP 提供商坚实的授权合作关系。公司吸引并与许多著名的全球 IP 提供商建立巩固的授权关系,公司选择适合潮流玩具的 IP 并与 IP 提供商签订非独家授权协议,共与成熟的 IP 提供商签订了 11 份协议,其中包括著名的迪士尼及环球影画。
3 )
专业内部创意设计团队。公司拥有一支由 91 名拥有丰富艺术及设计相关行业经验的设计师组成的内部创意设计团队,通过动用公司的一体化平台的资源及领先的产品设计和开发能力,不断根据公司对客户的一手见解及市场趋势创作原创、独特和有趣的自主开发的潮流玩具产品,从而提升公司 IP 知名度及商业价值。
图表 27 泡泡玛特 IP 库 IP 类型 数量 主要 IP 代表 具体介绍 自有 IP
12 收购:Molly\Dimoo 内部研发:Yuki、BOBO&COCO
公司享有完全知识产权,包括开发、销售、额外变现的权利。
独家 IP
22
PUCKY、The Monsters、SATYR RORY 公司与艺术家签订授权协议,合作艺术家一般为公司提供在中国及(视情况而定)其他指定地区开发及销售基于其 IP 的潮流玩具产品的独家 权利。
非独家 IP
51
米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty 公司通常与 IP 提供商签订非独家授权协议,有关 IP 提供商授予公司在中国及(视情况而定)其他指定地区开发及销售基于其 IP 的潮流玩具 产品的独家权利。
资料来源:招股说明书,
3、IP 运营:商业化一流的 IP 运营探索 IP 再变现能力 公司强大的 IP 运营能力对公司 IP 库的成功商业化至关重要。公司根据公司的 IP 源源不断地创作原创、独特和有趣的潮流玩具产品,而这转而提升其知名度并增加其商业价值,得益于公司 IP 的广泛知名度,公司能够与各行各业的知名公司合作,探索其他变现机会,并进一步推广公司的 IP,借以形成良性循环。截至招股书发布公司共运营 85 个 IP,包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。2019 年前 4 大 IP 产生的收益分别超过 100 百万元,凭借公司的强大的 IP 发掘和运营能力,公司预计将在 2020 年运营超过 30 个新 IP。公司致力于提高公司 IP 的商业价值并提升公司 IP 的品牌知名度及变现能力。凭借公司 IP 的广泛普及,公司与各行业的知名公司合作探索多样化的变 现机会,并进一步推广公司的 IP。具体而言,公司可能会授权公司的自有 IP 及再授权公司的独家 IP 予合作伙伴从而拓宽变现渠道。此外,公司一直透过授权探索 Molly 的额外 IP 变现机会。例如 2018 年 6 月,泡泡玛特携手偶像养成类综艺《明日之子》推出 Molly 明日之子限定款,让泡泡玛特在娱乐生态圈占有一席之地;泡泡玛特还与电视剧《我只喜欢你》共同推出了 Molly 婚礼款,作为推动剧情发展的重要道具成功“植入”;2019 年公司将 Molly 授
权予伊利(中国领先的乳制品公司),并授权伊利使用 Molly 推广调味乳饮品,推出了限量系列的 Molly 味可滋牛奶饮品;此外 2019 年中秋美心月饼与泡泡玛特合作,推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼,每盒精装月饼里面附赠了一枚定制的 Molly 吊卡。
图表
28
泡泡玛特与伊利味可滋合作 图表 29 泡泡玛特与电视剧《我只喜欢你》合作
资料来源:搜狐网 资料来源:搜狐网
(二)IP 库持续丰富促进自主开发产品收益增长 新款 IP 助力自主开发产品销售增长,独家 IP 销售占比逐年提升。泡泡玛特自主开发产品销售收入逐年增长,2019 年收入为 13.84 亿元,同比增长 306.94%。自主开发产品销售收入增长具体可拆分为自有IP、独家 IP、非独家 IP 三大块:1)来自自有 IP 的收益。公司由自有 IP 生成的收益由 2018 年的 2.15 亿元增加 190.7%至 2019 年的 6.27 亿元, 主要得益于基于 Molly 形象和Dimoo 的自主开发产品生成的收益增加。2)来自独家 IP 的收益。公司由独家 IP 生成 的收益由 2018 年的 1.06 亿元增加 462.5%至 2019 年的 5.97 亿元,主要得益于基于 PUCKY 和 TheMonsters(于 2019 年下半年成功推出)的自主开发产品生成的收益增加以及公司的独家 IP 组合扩大。3)来自非独家 IP 的收益。由于公司加强与 IP 提供商的合作,公司由非独家 IP 生成的收益由 2018 年的 0.18.亿元大幅增至 2019 年的 1.60 亿元。从 销售占比的角度看,自有 IP 一直是公司的营收支柱,但收入占比在逐年递减,而独家 IP 部分的收入占比逐年提升, 2019 年上述两类 IP 产品的营收比重各为 37.25%、35.48%。
图表
30
泡泡玛特自主开发产品营业收入(千元)
图表 31 泡泡玛特自主开发产品占总营收比例
50% 40% 30% 20% 10% 0% 2017 2018 2019
自有IP 独家IP 非独家IP
资料来源:招股说明书, 资料来源:招股说明书,
泡泡玛特 IP 库不断丰富强大。在泡泡玛特的 IP 矩阵中,2016 年 4 月获得形象授权的Molly 是王牌产品,2017 年至
2019 年,公司基于 Molly 形象泡泡玛特一共推出了 18 个 Molly 系列盲盒,同时开发了各种手办和徽章等衍生产品。过去三年,Molly 带给公司的收入在所有 IP 中位列第一,在总营收占比分别为 25.95%、41.57%、27.09%。就潮流玩具来说,每个形象都有其生命周期,Molly 已经诞生 14 年,泡泡玛特自己也表示“”无法确保 Molly 的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在其现有水...